行业观察 | IP衍生品爆发时代 手办业迎来新发展

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文/国宏嘉信资本


近几年来,影视、动漫、游戏、文学等各个文化领域开始由独立发展变得融会贯通,由此提出的泛娱乐化概念,是指基于互联网与移动互联的多领域共生,以IP为核心,进行跨领域、跨平台衍生的粉丝经济。泛娱乐价值产业链上游产生优质IP,中游通过IP内容行业,如电影、电视剧、音乐、演出等能够有效扩大精品IP的粉丝数量与影响力,下游衍生品行业,如消费品、主题公园、游戏等是其重要的IP变现渠道,有利于降低开发成本、实现IP经济价值最大化。

本篇文章,主要围绕IP衍生品细分--手办领域的以下问题展开探讨:

1、IP衍生品产业链上下游各个参与方?

2、IP手办的授权、设计、生产流程?

3、手办为什么那么贵?

4、3D打印技术是否能解决生产成本问题?

5、手办行业的痛点、壁垒

6、泛娱乐IP内容生态

泛娱乐产业规模情况

资料来源: dataeye,产研智库,中国报告大厅,中国产业信息网,中国演出协会

衍生品是IP内容实现快速变现的重要环节,同样的一个水杯、衣服,有了知名IP和有口碑的出品商,价格会高出3-8倍,复制IP内容里的物品的定倍率会更高。 我们可以从美国电影市场看到,衍生品收入占整体70%,《星球大战》系列电影衍生品收入高达40多亿美元,是票房收入的2.2倍, 《冰雪奇缘》公主裙不到一年时间全美大卖300万条,收入约4.5亿美元,《冰雪奇缘》北美票房也就6亿美元。反观国内电影市场80%收入来自票房,20%来自衍生品及其他服务类。

IP衍生品产业链情况及参与者

产业链流程是:由IP方授权给授权出品商某一个IP元素或形象的衍生品开发、使用权。授权出品商设计产品后,外包给生产商加工生产,最后通过自身或合作的线上线下渠道,对外销售给消费者。

行业主要参与者主要有5个类型,上游IP方(文学、动漫、游戏、影视剧)、 IP授权运营管理方;中游的授权出品方,其中包括不同的品类,如轻周边、手办、3C、服装、玩具等;生产商分为OEM和自产自销两类;再到下游平台、渠道商,主要分为线上渠道和线下渠道。

手办行业

手办(Garage Kits;GK)这个词来源日本,特指未涂装的模型套件(即半成品),需要玩家自己动手打磨、拼装、上色等。但后来其涵义被误解扩大,也包括树脂材质的人形的完成品。

IP手办的授权、设计、生产流程

目前主要三种IP授权方式:设计产销一体、 原型设计 与 OEM。通常以第一种为主,这样会更简单,IP方不具备生产和销售的优势,更侧重于内容的生产。

第一步是手办厂商和IP方谈授权,目前国内手办IP主要来源是动画、电影、游戏。由于目前国内手办厂商较少,而IP内容生产方较多,所以大多数厂商采用守株待兔的经营模式,即IP方上门寻求合作,但对于较好较热门的IP,手办厂商们也会采取主动出击,部分厂商和IP方之间会有长期稳定的合作关系。

授权权利就是IP方授权手办厂商制作何种规格的产品,比如大小、尺寸等具体细节。这些授权通常都是非独家的,多数IP的出货量都不足以支撑独家授权较高的授权费。即使不拿独家授权,业内几家手办厂商也不会强行拿重复IP,展开恶性竞争。

在每个项目开始之前,手办厂会对IP进行企划、立项分析,动漫、电影、游戏要有人气,这样的衍生品才能做。另外也要看受众群是什么样的人,有没有买衍生品的习惯,消费力大概多少,有多少人能支持,方便定价和定量。

授权设计产销一体的具体过程为:

1.洽谈授权;

2.项目IP企划,评估IP核心粉丝数量、发售时间、制作周期等;

3.IP方提供二维原画内容后,公司原型师通过手工(粘土、原子灰等材料)或3D建模的方式将人物形象三维化;

4.IP方监修,确保人物形象与原著的一致;

5.将手工的粘土模型拆解成分件,使用硅胶、树脂倒模成GK白模; 3D建模的话,通过3D打印方式打印分件,同样使用硅胶、树脂倒模成GK白模;

6.各个渠道、平台发布预售,从而确定量产数量;

7.进加工厂开模后,进行量产;

8.人工上色涂装,包装;

9.发售.

手办为什么那么贵

时间、生产、销售成本均较高

一个手办在上市前通常需要半年的时间来设计,一个成熟的手办原型师一年只能完成2-3个完整IP,设计成本通常需要2-3万元。而涉及到生产,首先在开模过程中,投入也很高。pvc是钢模,开模费很贵,手办由5-20个部件组成,每个部件都需要单独开模,成本约3-5万一个,模还需要反复修改。

由于市场还比较小众, 产量最多也就是成千上万个,相比日常所见的低幼玩具的亿级别量产,成本差距还是很大的。在投入量产的过程中,由于对质量有一定要求,废品率也很高,产品不是标准化的产物,有些打磨和上色的细节也需要人工完成,种种因素都导致了时间和生产成本的增加。

从产品出厂到销售完成的过程中,还涉及运输、仓储、税费、快递费、市场活动等成本。所以整体算下来,手办的成本并不低。可以估算出手办行业的定倍率大概在1.5到3之间

3D打印技术是否能解决生产成本问题

如今3D打印技术越来越成熟,很多朋友都会提出3D打印是否能够解决生产成本问题。经过研究后发现,3D打印技术目前确实已经用于手办的建模制作环节,以及部分对精细程度要求不高的小型手办的制造上。但是仍然无法有效的解决手办行业的成本问题。

主要的原因如下:

1、打印精度问题

目前3D打印机工业级最高精度为0.01微米,但由于打印技术是逐层叠加的,最大的问题就是层叠时会有很明显大层纹,特别是在曲线的表面上,会很明显的看到,打印完之后都需要经过手工去打磨,如果是简单的表面可以轻松完成,但是复杂的细节或者凹陷的细节就很困难了。

2、打印材料问题

目前3D打印只能使用一种材料打印,而手办不同的零部件,会采用到不同的材料,无法直接整体打印,而分零部件打印,又会出现上述精度问题,在组装上出现困难,需要不断手工打磨。

理想与现实

所以,目前3d打印技术主要应用在模板打样阶段,离量产还有一定的距离,不过随着技术的发展,量产也不是不可能。

手办行业的痛点

除上述成本问题外,手办行业痛点为:

1、IP授权难题

手办厂在IP的选择上是非常谨慎的,对IP热度、核心粉丝的追逐程度等方面都需要深入了解,以免形成滞销。上文提到的设计产销一体、 原型设计 与 OEM三种授权方式,一般只有大IP,能够较为确定销量的,才会选择设计产销一体,不太确定的项目一般用设计或OEM方式,只做原型设计,赚取设计费用,交付模种和色样,IP方自行联系量产。另外也有情况采用OEM的模式,即IP方出钱,手办厂商进行代工,可以包括从设计到产销,但风险由IP方承担。

所以难点在于大IP的议价能力很强, 并且有能力自建团队来做手办,手办厂之间也存在竞争, 所以能拿到好的IP不容易。

2、人才匮乏

目前国内手办行业刚刚起步,培训机构及课程也寥寥无几,成熟的原型师数量较少,在掌握了基本的制作知识后,需要2-3年的坚持练习,才能作出品质较好的原型,而这个过程是很枯燥也很难坚持的事情,所以这方面的人才稀缺,目前市场刚起步,所以现在的成形并且公司化运作的工作室并不多。

3、消费者购买力不足

对消费者而言, 对手办的理解更多会是停留在玩具、摆设,而300-4000不等的价格,已经超出了心理预期,认为性价比不够高。购买手办的人群,一定是该IP的核心粉丝,对特定的角色、IP的认同;或是最求手办的附加价值,比如附赠的游戏内稀有虚拟道具等。

国外公司在IP授权方面发展更快,在日本,手办是卖的最好的衍生品品类,相比之下国内一些实用性更强的轻周边衍生品卖的更好,比如T恤、抱枕、文具等,但盗版现象非常严重。

4、盗版问题

由于成本结构问题,国内商家为了利润,只能采用盗版或是同人款进行生产销售,以较短的生产周期,较低的价格进入市场。但并不是太大问题,随着国内版权保护意识越来越强,以及淘宝、京东对盗版产品的重视,盗版、同人款产品的空间会越来越小。

手办行业的壁垒

1、设计、生产技术壁垒

手办模型的制作过程需要原型师通过手工或3D软件,将2D人物以合适的比例、动作造型转化为3D人物形象,但很多人物形象是不完整的,缺失了部分细节、某个角度、或是背部画面,这就需要原型师通过自己对人物形象的理解,来完成作品。 所以我们也可以看到同样一个人物,不同的原型师制作出来的感觉是完全不一样的。

2、品牌形象

各个手办厂的作品,在风格和质量上都有微妙的区别,IP方在授权时,主要诉求还是其设计能力,会参考手办厂过往作品的制作风格是否符合IP本身。

3、人才壁垒

人才匮乏是手办行业目前的痛点之一,手办的原型师目前国内较少,在公司发展的同时,培养、招募原型师也是公司的重要竞争力之一。

4、渠道壁垒

销售渠道是各个手办厂较为弱势的环节,多半没有自己的渠道,而是以与平台合作的方式为主,能够有精准流量的销售渠道,是各个手办厂一直在寻找的。

总结

我们认为,IP衍生品是IP内容最好的变现方式之一,而手办是IP衍生品的顶端产品,体现了消费者对IP内容最高的认同度、忠诚度,多年以前国内的手办产品的IP内容、制作方基本都来自日本、欧美,国内商家基本无国产IP可做,少数国内产品也毫无市场可言。

手办属于近几年来的新兴行业,市场还比较小众,仍处于培育期,各家手办厂都在积极的树立形象,打造品牌的阶段。

未来手办市场的成长,我们认为需要以下几方面的支持:

1、优质国产漫画、动画IP内容的兴起

前端IP内容没起来,后端商品是难以有起色的,只有整个IP内容产业品质越高,量越大,粉丝基数够大,后端的衍生品才越好做。

2、生产工艺的提高、生产成本的下降

目前各家手办厂统一的以开钢模来生产,3D打印目前还只能用于模板打样,未来生产技术的革新来降低生产成本后,会对市场有相应促进作用。

3、国内用户消费能力的提高

随着国内消费升级的大趋势,消费者对于文化消费水平的不断提高,对于手办的认知从玩具演变成装饰品、艺术品以后,手办玩家在IP粉丝中的渗透率会逐步提升。

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